Vertu, fundada en 1998, produjo el primer teléfono de lujo del mundo, y se dio a conocer por sus extraordinarios modelos de diseño y su servicio de atención al cliente de alta gama. El 13 de julio de 2017, la empresa anunció el cierre de su producción de smartphones.
El comienzo de Vertu y Frank Nuovo
En 1998, Nokia era el líder del mercado mundial de teléfonos móviles. En la ola de popularidad, los ingenieros y diseñadores de la empresa siguieron avanzando con nuevos y ambiciosos diseños. Alrededor de 1995, quedó claro que había una demanda de teléfonos de lujo en el mercado.
En Nokia, la idea de lanzar esta división fue promovida por un equipo de ingenieros y el famoso diseñador Frank Nuovo. Sin embargo, Nokia no fue la primera empresa interesada en este nicho. La dirección atrajo a Ericsson y Motorola, pero ambas empresas no pudieron pasar durante mucho tiempo de considerar el tema al desarrollo directo.
También Nokia tardó en discutir el tema, pero Nuovo demostró ser más persistente y persuasivo que sus colegas de Ericsson. En 1997 consiguió que la dirección de la empresa le diera el visto bueno para desarrollar el proyecto.
Se seleccionó un equipo igualmente ambicioso para el ambicioso proyecto. Nuovo se encargó del diseño, Nigel Litchfield se convirtió en el presidente y Hutch Hutchison en el ingeniero jefe. La empresa se fundó en 1998. El nombre viene del latín «virtus», que significa «excelente».
La empresa lanzó su primer producto con la nueva marca. La dirección tuvo que elaborar todos los detalles del futuro modelo, seleccionar a los empleados y proveedores en una atmósfera de absoluto secreto, y hacer realidad los objetivos de diseño y técnicos, ocultando los planes existentes al público y a la competencia.
Nuovo definió las principales características de los teléfonos Vertu: materiales caros y duraderos, piedras preciosas y fabricación artesanal. Una de las innovaciones fue el uso de cristal de zafiro. Nuovo tuvo que preocuparse de encontrar proveedores que fabricaran cristal de zafiro rectangular. Al mismo tiempo, los ingenieros de Vertu se enfrentaron a la difícil tarea de integrarlo en la carcasa metálica.
En 1999, el equipo que trabajaba en Vertu estaba formado por 50 personas. Todos ellos eran especialistas altamente cualificados que pasaron por un riguroso proceso de selección. Durante las entrevistas, se les dio información sobre el proyecto en términos generales, todo para mantener el secreto.
La primera sede de la empresa no apareció hasta el año 2000 en Londres. En ese momento aún no se habían realizado desarrollos ni prototipos reales. Entonces Nokia fijó un plazo estricto para el lanzamiento del primer producto: finales de 2001 o principios de 2002. La dirección de la empresa tuvo que resolver rápidamente los problemas acumulados y llevar el desarrollo a la última fase.
Se prestó atención a todos los componentes. Entre ellos, un sistema de sonido y una melodía que hiciera que Vertu se diferenciara de otros teléfonos. Una de las claves para lograr este objetivo fue la melodía de Sandpiper, escrita por el compositor italiano Dario Marianelli. Vertu ha contado con melodías grabadas por la Orquesta Sinfónica de Londres, Ennio Morricone y otros compositores famosos.
A finales de 2001, un prototipo del futuro teléfono estaba listo. Una de las peculiaridades del desarrollo fue la necesidad de obtener permiso para escenificar la muestra. Se obtuvo el correspondiente permiso de la Oficina de Ensayos de Suiza. La fecha de lanzamiento se fijó para finales de enero de 2002.
El montaje manual en Vertu resultó ser un proceso difícil, ya que muchos empleados carecían de cualificación. La dirección de la empresa tuvo que crear una escuela de formación especial, la Escuela de Formación de Vertu, que duró un año.
El teléfono se presentó al público el 21 de enero de 2002 en el Museo de Artes Decorativas de París. El primer Vertu se llamó Vertu Signature. Las celebridades y la prensa fueron invitadas a la presentación. La empresa causó furor, ya que una rara publicación evitó el tema del primer teléfono de lujo del mundo. El Vertu Signature, entre otras cosas, recibió una caja de platino y un cristal de zafiro. El coste fue de unos 24.000 euros.
Los propietarios de teléfonos Vertu disponen de un servicio especial de conserjería. Con él, independientemente de la hora y el lugar, se puede llamar al servicio dedicado y, con la ayuda de un asistente personal, acceder a una amplia gama de servicios.
Se trataba de información, reserva de entradas, reservas en restaurantes y mucho más. El coste del servicio podía dividirse en dos partes: el cliente pagaba por la llamada a la tarifa de su operador, así como por el «concierge». Había dos paquetes: el básico, que costaba unos 89 euros al mes, y el VIP, por 300 euros.
Las críticas del Vertu Signature fueron positivas, pero la brillante presentación y la respuesta del público no garantizaron el éxito. En ese momento sólo estaban listos unos pocos prototipos, y los teléfonos Vertu iban a salir a la venta en verano.
La empresa tenía que terminar el desarrollo en poco tiempo, establecer la producción en masa y, al mismo tiempo, seguir promocionando el teléfono. Vertu dio a los clientes la oportunidad de hacer un pedido anticipado de los modelos y prometió comenzar las ventas en agosto. La marca lanzó una amplia campaña de promoción en todo el mundo.
Al mismo tiempo, la empresa comenzó a abrir tiendas y puntos de presencia. Pero esto no resolvió los problemas con la red de venta al público. Los modelos clásicos de Nokia se vendían fácilmente a través de los operadores, pero con Vertu este sistema no funcionaba: un teléfono de lujo estaba fuera del alcance del consumidor medio.
La dirección decidió vender Vertu a través de boutiques de venta de joyas y bisutería. Sin embargo, no fue fácil negociar. Al contrario que la prensa, estas redes no creían inicialmente en las perspectivas del «primer teléfono de lujo».
Los pedidos de Vertu Signature resultaron ser mucho más numerosos de lo esperado. Sin embargo, las cosas no iban tan bien en la producción. El número de defectos era demasiado elevado. Al principio, esto hizo que se devolvieran varios modelos para su revisión, y por ello no se cumplieron los plazos de entrega.
Luego, cuando los clientes recibieron sus teléfonos, también resultaron ser defectuosos. Se trataba de pequeños defectos, pero de los modelos que valen decenas de miles de euros esperan la perfección en todo. La situación se complicaba por la falta de un servicio de asistencia integral. Los teléfonos tenían que ser devueltos a la fábrica, lo que convertía las reparaciones en un largo proceso.
Poco a poco, los especialistas de la empresa pudieron establecer y acelerar la producción. La inspección de cada teléfono también se hizo lo más rigurosa posible. Se realizaba en dos etapas: en la primera, los especialistas comprobaban el funcionamiento de 300 funciones del teléfono (sonido, micrófono, pantalla y otras), y en la segunda, bajo una lupa, estudiaban el estado del cuerpo y de las piezas individuales para comprobar la ausencia de arañazos, rugosidades y otras deficiencias.
El ascenso y el dominio de Vertu
Mientras la empresa ponía a punto la distribución, la producción y el servicio, Nuovo y Lichfield pensaron en crear un nuevo modelo de producción más masiva. Pasó a la historia como el Vertu Ascent. El modelo Vertu, más asequible, iba a permitir a la empresa aumentar las ventas y dar el salto de una marca experimental a una marca que funcionara con seguridad.
Ascent fue diseñado como un teléfono deportivo. Esto supuso para los desarrolladores una serie de retos completamente nuevos. Nuovo tenía algunos bocetos, pero la visión inicial era bastante general.
El equipo de Vertu iba a crear un teléfono que fuera un símbolo de fiabilidad y durabilidad. El primer problema fue la elección del material de la carcasa. Los materiales preciosos no eran adecuados para sus especificaciones. Experimentaron con varias opciones disponibles para ver si un material concreto funcionaría.
Un grupo de científicos de la Universidad Tecnológica de California inventó una aleación metálica adecuada. Se llamaba Liquidmetal y tenía las siguientes características: alta resistencia, resistencia a la corrosión y al desgaste. En la época en que Vertu se dedicaba al desarrollo de Ascent, esta aleación aún no se conocía. El hecho de que un ingeniero de la empresa se fijara en un artículo sobre su invento puede considerarse un feliz accidente.
Vertu lanzó el Ascent en 2004. La presentación no fue inferior a la anterior, pero esta vez el teléfono salió a la venta casi inmediatamente. El coste del modelo era de 4,5 mil euros. El Ascent estaba equipado con un cristal de zafiro extremadamente duradero y una pantalla en color de alta definición.
El Ascent se convirtió en el teléfono que convenció al público y a la alta dirección de Nokia de que la empresa era viable. Se vendió bien, y Vertu aumentó la demanda ofreciendo nuevas variaciones de color del teléfono. En 2006, la empresa lanzó la edición limitada Ascent Racetrack Legends, bautizada con el nombre de los famosos circuitos de carreras del mundo. Su nombre se grabó con láser en el panel trasero con una imagen del circuito al lado.
En 2006, se lanzó una nueva línea llamada Vertu Constellation. Una de las principales características del modelo era su original diseño. Constellation tenía un teclado de cerámica. El coste del modelo era de 3,7 a 4 mil euros.
El éxito del Constellation supuso la salida definitiva de Nuovo de su puesto de diseñador jefe de Nokia. A partir de entonces se centró exclusivamente en Vertu.
Las colecciones de edición limitada de la empresa se producían en colaboración con diseñadores o marcas famosas. El coste de estos modelos aumentó hasta los cientos de miles de dólares. Así, lanzada en 2010, la colección Vertu Signature Kissho, de temática japonesa, incluía sólo cuatro teléfonos por 215.720 dólares. El diseñador fue el artista japonés Kazumi Murose.
En 2008, la empresa celebró su décimo aniversario. Para conmemorar la ocasión, Nokia lanzó un Vertu Signature actualizado. Se diferenciaba de la primera versión con un rediseño, por lo demás el modelo seguía siendo el mismo, sin la cámara ni el soporte de Internet.
Ese mismo año se lanzó el Vertu Ascent Ti, que continuaba la serie deportiva de la empresa. A finales de año, la gama se completó con tres modelos, Nero, Rosso y Giallo. El desarrollo se realizó en colaboración con Ferrari, que determinó las características del diseño y algunas otras soluciones.
Cada uno de estos modelos recibió el logotipo de Ferrari en la parte delantera y trasera. Los diseñadores hicieron que la tapa de la batería se pareciera al capó del coche. Y el sonido del motor de los Ferrari F430 y 612 Scaglietti se instaló en el teléfono como tono de llamada.
En 2009 salió a la venta el primer Vertu clamshell, el Constellation Ayxta. La funcionalidad del teléfono se basaba en la plataforma de la Serie 40, por lo que no se podía decir que fuera único. Sin embargo, el modelo triunfó por los temas pintados y los tonos de llamada únicos.
El modelo recibió una nueva función, The City Brief, que se suponía iba a ser una verdadera ayuda para los turistas. Se trata de una especie de guía y asistente que proporciona información sobre lugares y eventos de la ciudad. También ajusta los relojes según la zona horaria local y proporciona información sobre el tiempo.
El Constellation Ayxta tiene una carcasa de metal y cuero. Un año después, la empresa lanzó varios modelos de este teléfono con un diseño diferente. Las subseries Ayxta Silver y Blue Ceramic despertaron el mayor interés entre los conocedores. En ellos se utilizó por primera vez el azul cerámico.
En 2010, se lanzó el Ascent X. Tradicionalmente, la empresa lanzó varias versiones del teléfono con cuerpos de diferentes materiales: aluminio con inserciones de goma, aluminio con inserciones de cuero, titanio con inserciones de cuero.
También en 2010 se presentó el primer smartphone de Vertu, el Constellation Quest. Utilizaba Symbian como sistema operativo y era similar en funcionalidad y apariencia al Nokia E72. El modelo existía en diferentes versiones: una versión con una caja de acero inoxidable pulido, cuero negro y teclas de zafiro costaría 7,8 mil euros, y la más cara con un cuerpo de oro y teclas de zafiro negro – por 21,5 mil euros.
El teléfono se posicionó como una gran solución para los empresarios, pero la empresa no consiguió superar a Blackberry y el rápido impulso del iPhone. Este relativo fracaso fue un precursor del colapso que le esperaba a la propia Nokia.
La caída de Nokia y Vertu
A pesar de todos los éxitos y del nombre global, Vertu siguió dependiendo de Nokia. Mientras a la empresa matriz le iba bien, no había problemas particulares, pero en la década de 2010 la situación empezó a deteriorarse rápidamente.
A Nokia siempre le había ido bien frente a los competidores de siempre, pero se perdió el potencial de los nuevos. En 2007, Steve Jobs lanzó el primer iPhone, que consiguió, entre otras cosas, una función multitáctil. Apple definió el desarrollo de la industria de los teléfonos inteligentes para los años venideros, y Nokia no tuvo nada que responder a ello.
El lanzamiento del iPhone no fue el factor que destruyó a Nokia, pero puso en marcha el proceso que le llevó a ello. En 2008, apareció el sistema operativo Android. El mercado era escéptico al respecto. Alcanzar a Symbian, Windows Phone e iOS parecía una tarea imposible. Pero al mantener Symbian, Nokia se quedó un paso atrás de nuevo. A finales de 2010, Android se convirtió en el líder mundial. Un año después, la cuota de mercado de Nokia cayó del 39% al 24%.
A finales de 2011, Nokia perdió 1.300 millones de euros. Los errores en la evaluación de las tendencias del mercado y la crisis de ideas se citan como los principales problemas no solo de Nokia, sino también de Vertu. Según los expertos, la empresa matriz, resolviendo sus propios problemas, comenzó a prestar una atención mínima a la marca de teléfonos de lujo, y Vertu era mucho menos estable de lo que podría parecer a primera vista.
En 2011, Vertu lanzó su primer teléfono con pantalla táctil, el Vertu Constellation T.
A pesar de la innovación, la mayoría de los expertos, los críticos y simplemente los clientes prestaron atención al hecho de que el primer modelo de pantalla táctil de la compañía no apareció hasta 2011. Los cambios internos en Nokia también jugaron en su contra.
En 2010 Stephen Elop se convirtió en el nuevo jefe de Nokia. Después de un tiempo pensó en vender Vertu. En 2012 se confirmó la noticia. El comprador fue la sueca EQT Partners, que pagó más de 200 millones de euros por la marca de lujo.
El cambio de propiedad conllevó una serie de innovaciones. Massimo Pogliani se convirtió en el nuevo CEO. La empresa cambió de Symbian a Android. El primer modelo que recibió este sistema operativo fue el Vertu Ti, lanzado en 2013. Android debía hacer de Vertu no solo un teléfono bonito y fiable, sino también funcional.
Como parte de Vertu Ti, la empresa ha lanzado dos servicios a la vez. El primero es Vertu Life, que permite recibir invitaciones a eventos privados. El segundo se creó junto con Silent Circle y se llamó Certainty.
El servicio está especializado en la protección de los datos de los usuarios y la seguridad de los dispositivos. Sus servicios también incluyen asistencia técnica las 24 horas del día, asesoramiento y cifrado criptográfico. El lanzamiento del Vertu Ti fue recibido con entusiasmo, pero los problemas de la marca no se resolvieron.
La principal característica de Vertu siempre ha sido la exclusividad y la comodidad. Es un verdadero ecosistema interno, una especie de club de élite de usuarios de la marca. Por eso, Vertu Me proporcionó a los clientes de la empresa una cuenta de correo electrónico de marca, informó de las nuevas funciones y adjuntó una lista de servicios conectados.
A finales de 2013, la empresa lanzó otro modelo: el Vertu Constellation V. También recibió el sistema operativo Android, un cuerpo de titanio y un revestimiento de cuero. En comparación con el Vertu Ti, el modelo fue considerado un modelo económico. Su coste era de unos 5,1 mil euros.
n 2012 y 2013, los ingresos de la empresa cayeron en total un 40%. Una de las razones de la caída de las ventas en 2013 fue el lanzamiento de una nueva versión del iPhone 5S Gold, que interesó mucho más a los clientes.
El iPhone en su conjunto se ha convertido casi en el principal rival de Vertu. En primer lugar, también se compró para enfatizar el estatus. En segundo lugar, los modelos de iPhone también puede ser incrustado con diamantes, cubierto con oro y otros metales preciosos. Dicha producción se lleva a cabo en la empresa especializada en teléfonos de categoría superior Gresso.
Además, Vertu empezó a perder popularidad entre los famosos. Anteriormente, los teléfonos de la compañía se percibían como una obra de arte y como una forma de enfatizar el estatus y la riqueza. Ahora esto último pasó a estar teñido de negatividad.
La prensa criticó los modelos de Vertu por ser demasiado opulentos. Los teléfonos se consideraban ahora de mal gusto. El cambio de imagen y estilo de los ricos modernos también tuvo su parte. En el mundo de los negocios, los referentes para muchos son Elon Musk y Mark Zuckerberg, pero es difícil imaginarlos con un Vertu. Tampoco es habitual ver a estrellas del pop o actores famosos con sus teléfonos.
En 2014, EQT Partners hizo intentos de restablecer la situación: reestructuró, despidió y cambió a la alta dirección. Pero tales medidas no dieron resultados visibles. Se recurrió a nuevos modelos para devolver a la empresa a su estado anterior.
En 2014, la empresa lanzó el Vertu Signature Touch. Se suponía que combinaba funcionalidad, diseño lujoso y elegante, y fiabilidad. Sin embargo, la publicación Wired encontró en él también deficiencias: la placa trasera se calentaba mucho, y la batería se descargaba rápidamente, pero era imposible sustituirla debido a las peculiaridades del diseño del teléfono.
A finales de 2014, las pérdidas de la empresa ascendían a 65 millones de dólares. En 2015, Vertu fue vendida de nuevo. El nuevo propietario fue el fondo de Hong Kong Godin Holdings. Gordon Watson se convirtió en el jefe de la empresa. El nuevo propietario trajo más problemas que beneficios. La deficitaria Vertu intentó volver a la cima, pero sin éxito. Como parte de Godin, la empresa se estancó y no lanzó ni un solo modelo nuevo en todo el año.
En 2017, debido a las importantes pérdidas, Godin Holdings se deshizo de Vertu, vendiéndola al empresario turco Hakan Uzan, o más bien a su empresa chipriota Baferton. El coste de la operación fue de solo 61 millones de dólares.
Qué planes al comprar la empresa Uzan tenía – no está claro. Bajo su dirección, Vertu recordó el lanzamiento del teléfono exclusivo y caro de edición limitada Signature Cobra. Era una reedición de otro modelo de la compañía ultra-caro, el Vertu Signature Cobra, y se parecía mucho a él.
La colección Signature Cobra Limited Edition incluye sólo ocho teléfonos. El cuerpo del teléfono está rodeado por la figura de una cobra, cuyo cuerpo está decorado con 439 rubíes, y los ojos son de dos esmeraldas. El coste del teléfono fue de 360.000 dólares. Se entregaba a los clientes en helicóptero. Sin embargo, el lanzamiento de este modelo tampoco ayudó a mejorar la posición de la empresa.
A finales de junio de 2017, se anunció la conclusión de una asociación entre Vertu y la china TCL Communication. Por 40 millones de dólares, Vertu recibió el derecho a utilizar la tecnología del socio en sus propios teléfonos. La marca tenía previsto producir unos 30 mil teléfonos.
El 13 de julio de 2017 terminó la agonía de Vertu: la empresa anunció el cese de su actividad. Esto provocó el despido de 200 empleados altamente cualificados. El importe de la deuda de la empresa era de 165 millones de dólares. A lo largo de su historia, Vertu fue capaz de vender unos 500 mil teléfonos. Los derechos de la marca y la tecnología quedaron en manos de Uzan.
